展览设计、工程类企业是会展产业链中数量、从业人数体量最大的部分。这一类企业在工商系统注册的表述：包括展览、展览工程、展览服务、展览设计等多种，而现实中的经营范围基本包括：展览、展示的设计、建造和服务；会议、发布、活动的布置；企业展厅、商业空间的设计、建造和施工，以及提供上述活动相关的器材、音视频、灯光、多媒体等设备等。其特点是设计与工程的一体结合。

笔者想说的是，由于在早期的国家标准的行业分类中，没有展览设计、工程的分类。这也是装修、装饰公司和广告公司介入展览设计和工程的缘由。有据可查的是，1984年，首次发布的国民经济行业分类国家标准GB 4754-1984中没有展览行业类别。只有接近或可以借用的是“建筑业——装修装饰业”“包括从事对建筑物的内、外装修和装饰的施工和安装活动……”以及“社会服务业——信息、咨询服务业”“专门为客户的商品、业务和其他委托的事项进行文字、图案、模型、影片等的设计、绘制、装置等宣传广告活动，广告代理活动也包括在内。”

直到2002年，国家标准在第二次修订中，首次在“商务服务业——其他商务服务”中列入“会议及展览服务”，指为商品流通、促销、展示、经贸洽谈、民间交流、企业沟通、国际往来而举办的展览和会议等活动。2017年，对“商业服务业——其他商业服务业——会议、展览及相关服务”的说明是“指以会议、展览为主，也可附带其他相关的活动形式，包括项目策划组织、场馆租赁、安全保障等相关服务”，在此分类下有科技会展、旅游会展、体育会展、文化会展服务和“其他会议、会展及相关服务”。那么，这个“及相关”的服务，是否是对展览设计、工程的概括？客观地说，我国现代展览业的发展以展览设计、工程的技术进步为开端。

上世纪80年代末，以展具、刻字机、喷绘等为代表的展览器材和装备引进，推动了展览业的快速发展。同时，以原国家部委、大型国企负责对外宣传的部门或机构而派生出的展览公司、与最初进入中国的外资或合资专业展览公司及民营展览公司，在展览工程行业发展中起到重要作用，大浪淘沙之后的一些品牌企业仍然占市场主导地位。

2000年后，广告公司更多地进入展览市场，特别是4A、咨询、策划类公司的进入，占据了展览的高端市场，例如车展。传统展览工程企业则在被“抢占”的市场中成为“下游”企业。另外，随着展览行业市场和设计、工程与服务功能的细分，展览装备、音视频、灯光、多媒体和器材租赁等各专业领域逐渐“独立”，甚至传统的木工、铁工、美工三大展览工程构成也更多成为独立承包商，传统展览设计和工程企业的困境渐显，市场被挤压，利润空间被分割，行业定义被混淆。

纵观一场高效的展览会，在有限的时间和空间中，客户黏性和传播口碑是评估展览效果的两个重要指标。而其背后，仍是“内容为王”的硬道理。

展览设计、工程是面向参展商和观众两个方面的。对参展商来说，要从参展的内容中找到需求和潜在需求。倘若参展商要求展位体现“高大上”，而你认为是造型奇特、色彩抢眼、效果炫目，那就错了！“高大上”背后的诉求是差异化、竞争性、行业特质，再深度的诉求则是市场定位、竞争策略、价值目标、企业文化等。

对于观众而言，不是展览创造了新的内容，而是对于内容的表达、传递、交互沟通的形式有助于增加黏性和口碑传播的效果。如果展览使观众仅仅停留于对“炫酷”的表面感官体验，而忽略了参展企业展品的价值内涵，那也是错了！所谓展览效果的真实和唯一目的，是对观众的认知与体验管理。此外，还有一个重要目标：参展企业的竞争对手。展览设计、工程企业要为客户提升竞争优势。

至于展台的造型、灯光、音响、互动体验装置等，只是承载信息内容的物理形式。在展览设计、工程领域的竞争中，例如，广告公司在产品计划与设计、市场定位、营销策略、广告活动和公共关系等方面的咨询服务具有绝对优势；多媒体在策划、导演、编剧、设计、制作等方面具有技术支持与服务的绝对优势。

但展览工程企业不可替代的专业性则在于为主办方和参展商提供定制化、专属性的品牌或产品价值信息的传播载体，实现在规定时间和空间的信息内容感知和交互，以及对于相关产业（链）技术、装备和服务的整合。

因此，展览工程企业从行业初始至今天依然存在，不可妄自菲薄。如果面临暂时困境，更多是自身的问题，源自对于展览本质的忘却甚至丢弃。

附：如何提升展览工程企业竞争力？

展览工程企业要做大做强，需从“展览服务”跃升到品牌服务。

展览服务的基本价值，是以一个展台从设计到制作的这一过程中所创造的超过原辅材料、技术、工艺、人力、机力等形成的增加值，尚属于低附加值；而高附加值，则是围绕展览本身，通过品牌传播和品牌营销所形成的高端展览服务价值。

客观地讲，一直以来，展览工程企业都在关注和研究参展商的需求，并强调“以客户需求为导向”。借助于马斯洛“需求层次”理论，笔者将参展商对于展览服务的需求划分为由低到高攀升的五个层次：即展示功能、扩展服务、客户体验、互动营销、品牌传播。

第一层是展示功能。参展商对于展览服务的最基本需求包括展位性能（功能、质量、安全）、展示效果（外观、灯光、音响、美术）、价格与性价比三部分。现阶段，相当数量的参展商仍然在以价格或者以他们所惯识的“性价比”作为评价展览服务商的主要依据。

第二层是扩展服务。越来越多的参展商在展示功能的基本需求前提下，还希望对其展出内容、业务流程等诸方面有进一步的了解、对展会现场运营提供技术支持与保障、对展会期间相关活动的延展服务等 “一揽子”解决方案式的扩展服务。以上属于展览服务需求的相对“低附加值区”。

第三层是客户体验。参展商在展会现场为目标客户、潜在客户以及观众所提供的不只是产品或服务，而应是具有丰富感受、可以引发客户和观众内心共鸣的综合性体验。展览服务的内容也将从形象展示和产品陈设，向设计和营造体验环境、体验流程、体验感受方向发展。

而满足客户体验，则是展览服务的低附加值与高附加值的一个分界点，标志着展览服务的目标与内容从参展商转向“客户的客户”——即帮助参展商引领他们的客户从单纯被动地参观、采购，逐渐转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定，体验创意、设计、决策等过程。

第四层是互动营销。互联网和移动互联网的发展使得“营销”发生了跳跃式的发展，“客户的客户”更加个性化地参与到参展商所呈现给他们的互动内容之中，使他们在参展商的品牌体验中找寻到自己并建立关联，具有潜在的、深化的参与感和满意度。

客观地讲，互动营销使传统的展会营销从“前端”进入到“后台”，从表象感受进入到意识入口。

第五层是品牌传播。帮助参展商实现品牌传播，是展览服务的高级形式。说到底，参展商的一切体现价值的活动都应该围绕品牌核心价值而展开、体现和演绎。特别是在数字技术与新媒体环境下，品牌传播渠道发生了前所未有的改变，交互式信息平台营销传播对于传统展会传播方式的叠加、助推以及整合运用，使得对于展览服务的需求跃升到一个新的层次。此为展览服务需求的“高附加值区”。

展览服务的五个需求层次，由显到潜、由低到高。低层次的需求不会因为更高层次的需求而消失，而是作为基础而叠加。但更高层次的需求则成为展览和展览服务升级的最大驱动力。

试问，展览服务的终极目的只是为了设计和建造一个“漂亮”“炫酷”的展台？还是围绕参展商品牌的核心价值？基本功能和良好服务的需求，属于显性和低级需要，通过外部条件就可以满足。而客户体验、互动营销和品牌传播，则是潜在和高级需求，既与参展商的企业背景、文化、理念、价值观和品牌成长路径相匹配，也与展览工程企业的服务专业度和竞争能力相匹配。

品牌服务具有更多、更高层面的差异化，增强了展览服务的“粘性”，提升客户忠诚度、提升展览工程服务企业的竞争力。从展览服务到品牌服务的过程，拉开了企业差异化竞争策略的层次，也为市场创造出更多细分的可能性。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　来源：中国贸易报